中国科技新闻网4月6日讯（勾春然）一边坚持在高线城市扩张，一边转型小店降低成本；一边追求规模效应，一边要提高单店盈利，但鱼与熊掌或不可兼得。

近日，奈雪的茶公布了2021年业绩报告，其利润继2020年扭亏为盈后，再次陷入亏损。自上市以来，奈雪的茶就一直因“流血上市”饱受质疑，不少专业人士曾表示，奈雪的茶“走”得太快了，若适当放慢速度或更利于企业发展。

然而，即使是在疫情影响下，奈雪的茶依旧坚持扩张不动摇；反倒是在狂奔的过程中，渐渐撕掉了自身醒目的标签，比如一口好吃的软欧包，亦或是广阔明亮的门店环境，调整后的奈雪的茶似乎越来越“泯然众人”了。

逆势扩张致利润亏损

近两年，实体门店的经营受到疫情的影响，海底捞、茶颜悦色等企业接连宣布暂时关闭部分门店以降低亏损程度。相比之下，奈雪的茶的逆势扩张就显得很执着了。

据了解，2018年至2020年间，奈雪的茶的茶饮店数量呈翻倍式增长，从2017年的44家增至2020年的491家，相当于不到三天就新增一家门店。2021年，奈雪的茶再一次加快脚步，全年净新增326间奈雪的茶茶饮店，截至2021年年末，奈雪的茶共经营817间奈雪的茶茶饮店。

然而过快的扩张，导致奈雪的茶入不敷出。

数据显示，2018-2020年，奈雪的茶的收入分别为9.10亿元、22.92亿元、28.71亿元；经调整净亏损由2018年的0.57亿元减少至2019年0.12亿元，2020年奈雪的茶经调整后净利润实现0.16亿元。但好景不长，2021年，奈雪的茶收入取得42.96亿元的好成绩，经调整净利润却亏损了1.45亿元。

相比起2020年，该企业于2021年的材料成本、员工成本、广告及推广、配送服务费、物流及仓储费等多项开支均有所增长。

数据来源：奈雪的茶2021年年报

一般来说，随着规模的增长，成本费用会被摊薄。2021年，奈雪的茶整体的门店经营利润率较2020年略微提升了2.3%，但还是没有恢复到疫情到来之前的水平，其规模效应展现的速度未能跟上其投入成本的速度。

奈雪的茶招股书曾披露，2018年及截至2019年9月开业的奈雪的茶茶饮店整体上实现了14.7个月的茶饮店投资回收期。奈雪的茶茶饮店于往绩记录期间的首次盈亏平衡期约为3个月以内，现在奈雪的茶的盈亏平衡期可能已经进一步改善，但平均每天一家的开店速度显然也是很难达到收支平衡的。

在最新财报中，奈雪的茶提到上市时募集所得款项净额约为39.33亿元，约70%或27.54亿元计划用于未来三年的茶饮店网络拓展。

疯狂扩张究竟为哪般？或许是因为市场竞争较为激烈，根据中国连锁经营协会发布的《2021年新茶饮研究报告》，未来2-3年新茶饮增速预计将阶段性放缓，然而入局者还在增多，2020年底，我国新茶饮门数约为37.8万家，虽然奈雪的茶在行业内知名度较高，也不得不提防客流被抢走。

其次，奈雪的茶能够走到现在靠的是资本的助力，目前，奈雪的茶还没有实现盈利，其业绩不具备说服力，想要继续获得支持，奈雪的茶要么就得扩大市场份额，要么就需要开辟新的业绩增长点。由此可以看出，奈雪的茶的扩张举动或是箭在弦上不得不发的无奈之举。

加密布局策略存风险

为了降低亏损程度，奈雪的茶将其标准茶饮店部分转型为PRO店，且新增门店中也重点布局PRO店。与标准茶饮店相比，PRO店“抛弃”了中央面包房，面积更小、坪效更高。据悉，投资一间标准茶饮店至少需要185万，而投资一间PRO店则只需125万。

更为“精致”的PRO店打破了奈雪的茶一贯在核心商圈的购物中心布局的模式，开始进入写字楼或社区等与标准茶饮店不匹配的区域，但是奈雪的茶还没有大规模渗入下沉市场的计划，高线城市仍是奈雪的茶的布局重点。

那么，转型PRO店的成效如何呢？单就经营利润率方面，目前还不及标准茶饮店。截至2021年年末，奈雪的茶标准茶饮店的利润率为17.5%，平均单店日销售额为 2.03万元；而前者分第一类PRO茶饮店和第二类PRO茶饮店，利润率分别为9.8%、6.2%，平均单店日销售额分别为1.42万元、1.10万元。

奈雪的茶认为这与门店稀疏有关，因此想通过在优质点位加密布局，培养用户的消费习惯。同为茶颜品牌的茶颜悦色在长沙的布局就较为密集，但门店过密很可能影响单店销量。以奈雪的茶在深圳、上海、广州、武汉、西安、北京等地的布局情况来看，各地区的经营状况都不相同，如果不能做到因地制宜，或许会更加“烧钱”。

数据来源：奈雪的茶2021年年报

在深圳市思其晟公司CEO伍岱麒看来，奈雪的茶在优质商圈进行密集布局的做法有两种可能：第一，优质商圈指的是黄金地带且客流量非常大的城市步行街、高铁站、地铁站厅等地，在这些地方密集布局，有望吸引更多客户购买，且由于人员流动性大，无需依赖人员的重复购买。第二，在人流量大但是人群相对较为稳定的商圈内，如某一社区商圈范围内的综合商业体，则需要依靠本商圈范围内人员的重复购买，未必能扩大顾客群。

外交学院的专家孙禄则对中国科技新闻网表示，奈雪的茶的市场问题主因应是疫情影响和更多与奈雪的茶定位相似的企业入局。“如果客流量下降是外部环境因素导致的，选择在高级城市的优质点位密集布局奈雪的茶店，延续中高端品牌定位，市场定位没有发生本质改变，客群难以破圈，几番销售促进活动过后，也难以长久的解决客流量提升的问题。”孙禄说道。

产品降价模糊品牌定位

要知道，奈雪的茶的高端化，主要就体现在“大店+高端场所”的经营模式、高价值的产品、原材料的精选等方面。现在奈雪的茶从大店转向小店，再加上其外卖订单的营收占比在加大，似乎在逐渐失去自己的特色。

在门店转型的同时，奈雪的茶还在2022年3月份宣称品牌重塑，每个月都会至少上新一款不超过20元的茶饮。从创始初期一年才几个新品到现在每月均出新品，奈雪的茶抢占市场的动作稍显急迫。

而IPG中国首席经济学家柏文喜对中国科技新闻网分析称：“奈雪的茶似乎是以既往的高端品牌形象来降维打击以扩大市场和提升竞争力，但是长此以往可能会降低品牌形象，从而逆向影响客群定位与客流。”

既不愿意完全放下身段，又想要攻占中端市场，奈雪的茶目前“不上不下”的位置似乎有点尴尬。

伍岱麒对中国科技新闻网表示，奈雪的茶降价应该是一种较为无奈的应对竞争的做法。在奶茶行业里，它和喜茶是最直接的竞争对手，且规模上相当、价格带接近，喜茶降价在先，所以奈雪的茶降价更大可能是应对竞争，以免自己的客户流失。

不过，对于奈雪的茶来说，在业绩亏损、材料成本上涨之时，大幅降价并不合时宜。

图片来源：红餐网

据了解，奈雪的茶将部分产品比如霸气芝士玫瑰草莓覆盆子、霸气玫瑰草莓覆盆子、霸气冰淇淋草莓等，仅调整了1-3元不等，却凭此“告别”了30元及以上的产品定位。而奈雪的茶在3月份宣布推出的轻松系列，看起来降价了5-10元不等，实际上产品是在规格缩减的基础上降低价格。

比如，霸气葡萄、霸气芒果在部分门店里卖的是29元/650mL,而对标的轻松系列产品就变成了19元/500mL。这一波奈雪不亏，还借势以“降价十元”的姿态登上了微博热搜，然而这种操作似乎并未得到部分消费者的认同，对此不满的消费者纷纷开启吐槽模式，调侃奈雪的茶套路多。

图片来自：微博

曾经，打造一个类似“星巴克”的第三空间，让人们享有“一杯好茶，一口软欧包”，是奈雪的茶美好的愿景。但如今看来，奈雪的茶在快速扩张的同时，不单是业绩没有实现盈利，2021年被曝出的食安问题或也说明其内控管理体制有待完善，而现在转身向下面临挑战，如何能够博得更多消费者的好感，或值得深思。